下一个海底捞，会在烧烤品类诞生吗？（二）

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2000亿+的市场

为何拼不出一个烧烤界的海底捞？

高达2000亿+的烧烤赛道，坐拥中式餐饮第二大品类的宝座，市场发展前景可想而知。番茄资本创始人卿永甚至认为，“烧烤品类完全有可能出现像海底捞这样的企业”。在他看来，原因有两点。

首先，烧烤这门生意已经被验证。对于消费者来说，它是一个已经被验证了几百年的刚需。其次，烧烤和火锅相似，因为不依赖厨师，所以容易标准化和规模化。“目前烧烤品类的供应链障碍已经很低了。”

因此，烧烤品类同样很受资本的青睐。譬如，丰茂烤串获得过番茄资本的投资，柳叶刀烧烤也获得过天使轮投资，如今很久以前又融资近亿元。

由此来看，烧烤品类理应大有可为。可是，为什么却没有跑出来一个类似海底捞的品类霸主出来呢？

1.消费场景限制

烧烤在大多数顾客的认知里依然是属于晚餐、宵夜型产品，早餐和午餐几乎很少人会选择去吃烧烤。虽说烧烤经营到午夜，可是一般是下午才开始营业，这就导致烧烤店完美错过了午餐的营业。

哪怕是烧烤店中午开门，也很少人会选择去烧烤店就餐。尽管很多烧烤店为了全天有客流，中午也加了冒菜、面条等产品，但中午的客流情况也还是不太理想。这是中国大多数烧烤店真实的营业状态。

如果没办法突破消费场景限制，只做晚餐或者宵夜，烧烤店就必然会损失白天的营业额。除非晚上的生意很好，否则的话，烧烤店面临的经营压力不小。

2.供应链和标准化是大难题

到目前为止，烧烤行业仍然是一个“难工业化、难标准化、难规模化”的三难餐饮品类，这也是制约烧烤连锁品牌发展壮大的主要阻碍。

据业内人士透露，烧烤店规模小的时候，需要的食材少，供应商根本看不上，不愿意生产。当门店体量做大后，比如20家门店以上，第三方供应链又不能满足需求。因为第三方供应链与门店非利益共同体，所以他们很难保证肉质稳定供应，这就无法满足一家主打品质的品牌烧烤店。

这就导致有的烤串店食材受到制约，不得不自建供应链，好比木屋烧烤、冰城串吧，都开设了自己的食品加工厂。然而，食品加工厂的成本投资动辄数千万，如此又可能倒逼餐企在运营中出现各种压力，比如开店速度跟不上、人才不到位，这让本身就脆弱的烧烤品类承受更大的压力。

而好不容易打造起来的食品加工厂，往往又会出现产能过剩的问题，明明每天可以生产50万串，但由于没有足够的商户加入其中，每天只生产10万串，那也是大大的浪费。

此外，标准化也是一个大难题。虽然烧烤工序少，厨师依赖性低，算是比较容易复制的品类，可是很多烧烤品牌偏偏卡在一个环节上，那就是穿串。这是目前烤串这个行业无法逾越的障碍，这个严重依赖人力的环节直接拉低了烤串的毛利。

△丰茂烤串羊肉串，图片来源于其官方微信号

严格来讲，机器完全可以代替人工穿串，但这对肉的要求很高，损耗很大。另外，机器穿串也会影响顾客体验，从而降低门店营收。消费者并不喜欢机器穿的串，人们更能接受融入了厨师手艺的菜，是非标品；而机器穿串每一根都长得一样，是标品，让顾客感觉没有人情味。

丰茂烤串主打羊肉现穿，并以此为主要卖点。木屋烧烤之前也尝试过研发穿串机，想提高效率，降低人工成本，但过于标准化，给顾客感受缺乏个性，所以后来试用了一段时间放弃了。隋政军表示，如果火锅供应链的标准化程度是100%的话，那么烧烤只有50-60%。

△丰茂烤串，图片来源于其官方微信号

在卿永看来，烧烤行业最大的挑战是成本效率问题。比如穿串，穿串很难实现机器化、规模化，这会影响烧烤的利润，但是其技术含量并不高，不会影响烧烤的口味，只是会影响利润率。从这个层面上来看，谁的效率更高，利润更高，这个才是影响规模化的关键。

3.准入门槛低，同质化竞争激烈

从路边摊起家的烧烤自带低门槛的品类基因。烧烤这一烹饪技法的难度是较低的，普通人经过短期培训就能学会，生手和熟手的区别主要体现在操作速度上，而且调味方面也主要在腌制环节完成。

顾客对烧烤口味的变化以及要求并不明显，因为肉和蔬菜经过烘烤，单纯从口感上来讲，都不如炒菜和炖菜般精良，这也是为什么大多数品牌烤串店从来不拿自己的口味做宣传，而是选择拿自己的肉质和产地做文章。这也从一个侧面说明，烧烤店其实没有真正的壁垒。

因此，如此低的门槛和无竞争壁垒的处境必然会吸引越来越多的人进入这个赛道，从而导致激烈的竞争。加上缺少行业规范，烧烤市场用鱼龙混杂来形容也不为过。

和路边摊比起来，正规烧烤店其实贵在店租和人力成本，吃惯了低价烧烤的食客反而会不适应。如此恶劣的经营环境导致烧烤的闭店率高居不下。一家连锁烧烤品牌的董事长曾披露数据称，在工商局登记的烧烤餐厅，能存活超过5年的不足3%。

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烧烤未来将走向哪？

烧烤市场盘子大，发展前景广阔，但是面临的问题也不少。未来烧烤行业必将出现白热化的竞争状态，没有特色、调性不突出、核心竞争力弱的烧烤品牌将会被洗牌。而从社交属性切入，可能是未来烧烤品类发展的重点。此外，模式的创新、供应链体系的打造、产品的记忆力挖掘，会成为烧烤品牌抢占市场的重要砝码。

烧烤是一个急需改造、升级的品类，这对于很多品牌来说都是一个绝佳的机会。黑蚁资本管理合伙人张沛元在一次媒体采访中透露，餐饮产业链各环节逐渐形成了社会化众包体系，“规模负效应”被打破，为连锁品牌的发展提供了契机。他认为烧烤因为具备 “亲密社交”属性，有更大概率诞生 “流量目的地”级别的餐饮连锁品牌。

所以，在未来的趋势上，一方面，随着城市化进程的推进和城市面容的升级，街边摊必然会越来越难以生存；另一方面，烧烤企业连锁化、品牌化是趋势。近年来，诸如木屋烧烤、很久以前、管氏翅吧等一些品牌连锁烧烤店迅速崛起。

1.多维度创新才是王道

烧烤的简单易操作的特性决定了它的低门槛，若是想要从一众烧烤品牌中杀出重围，单纯维度的创新已经很难取胜，必须要多维度着手。

在场景功能上，可以尝试去满足消费者差异化的需求。譬如为重视社交属性的年轻人，打造一个以烧烤为主的社交、娱乐平台，日本的居酒屋就是一个范例，而对偏好私密属性的食客，可提供相对独立、不受干扰的一人食套餐。

在场景环境上，改变烧烤传统印象中露天、吵闹、脏乱差的环境，用设计简约的网红式装修，打造场景和品牌IP。譬如诸锣记烤串就打造出了以恐龙为主题的门店风格，让人仿佛进入了“侏罗纪世界”，非常具有辨识度。

△诸锣记烤串门店，图片来源于其官方微信号

此外，食材供应链也是可探索的方向。随着食材供应链的优化、成熟，食材区域壁垒打破、走向融合，也有一些品牌靠着掌握相对稀缺食材供应链，从原产地把控优质食材供应，打造以食材品质为特色的明星菜品，迅速在区域市场形成竞争力。

在成都这两年一个叫王小耗的品牌名声大噪。它解决了内陆海鲜食材的供应链问题，将沿海烧烤特色生蚝运到成都，再结合成都口味做出不同味型的生蚝，将海鲜烧烤做到了人均100元以内，品牌特色鲜明，对消费者而言极具吸引力。

2.延伸场景为大势所趋

烧烤店发展壮大的一大阻碍为消费场景的限制。那么，如果反过来看的话，这是否也是一个改变的方向呢。可以在场景上做延伸。

若是想打破烧烤店白天营业时长过短的问题，或许可以尝试将其他菜系的特色菜品纳入经营范围，由单一的烧烤类菜品消费，转向以烧烤类菜品为主的综合性消费。

若是想在业态上做延伸，则可以考虑烧烤+酒吧、烧烤+居酒屋、烧烤+KTV，这些业态和烧烤拥有相似的消费场景，能够互补，共同扩宽烧烤赛道，将场景无限延伸。

尤其是烧烤+酒吧的模式，或许在重点可以参考的方向之一。最近一两年，酒吧业态被各行各业所看好，星巴克、喜茶、奈雪都有涉足，还有很多餐企从中淘金。这种模式又轻又小，并不难复制。但对空间、对体验要求特别高，要想做好也并不容易。

若是想在销售场景上延伸，则可以考虑往零售化做尝试。譬如，丰茂烤串就已经开始入局“家庭烧烤”。推外卖烤串半成品，新鲜食材现穿现送，还研发了一款多功能家庭无烟电烤炉，买生串送无烟电烤炉。丰茂烤串看上的就是顾客养成的“在家吃饭”的习惯，抢占家庭聚餐市场。

结语

烧烤这一古老的品类从最初级的小摊发展到如今的连锁化门店，历经了一段比较长时间的蜕变。相比火锅江湖的霸主云集，烧烤赛道稍显冷清。这也意味着还有大把机会。

不过烧烤前景虽可期，未来要想在这里称王称霸却还有很多的难关要攻克。不管怎么样，还是非常期待烧烤界的海底捞的诞生！

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